Chúng tôi đã chạy cùng nhau được năm tháng khi Sacha thông báo rằng anh ấy sẽ đi công tác tới Trung Quốc. Thời điểm không thể tệ hơn; cuộc marathon chỉ còn sáu tuần nữa, và chúng tôi đã dựa vào nhau để duy trì động lực trong giai đoạn khó khăn nhất của lịch trình luyện tập.
Giờ đây, ở đỉnh cao của công việc, anh ấy lại rời đi trong hai tuần.
Vì Sacha và tôi không thể chạy cùng nhau, chúng tôi quyết định khích lệ nhau qua kỹ thuật số. Chúng tôi đồng ý sẽ nhắn tin cho nhau kết quả từ mỗi buổi chạy tập luyện hàng ngày như một cách để duy trì động lực. Sacha hỏi liệu thay vì nhắn tin, chúng tôi có thể sử dụng một dịch vụ nhắn tin gọi là WhatsApp.
Tôi đã quen nhắn tin bằng dịch vụ tiêu chuẩn trên iPhone của mình, nên tôi không vội học một nền tảng mới. Tôi hỏi anh ấy tại sao chúng ta không thể chỉ nhắn tin theo cách thông thường.
Sacha trả lời rằng công ty điện thoại sẽ tính phí rất cao khi nhắn tin từ Trung Quốc, và WhatsApp, thay vì sử dụng mạng di động, chạy trên Internet và do đó không cần trả phí nhà mạng đắt đỏ. Thực tế, phí duy nhất để sử dụng WhatsApp là 1 đô la mỗi năm sau năm đầu tiên miễn phí.
Chúng tôi đã sử dụng WhatsApp để liên lạc trong khi Sacha ở Trung Quốc, và cuối cùng đã hoàn thành cuộc marathon cùng nhau, một phần nhờ vào chương trình luyện tập được hỗ trợ bởi WhatsApp. Hóa ra, khi sử dụng WhatsApp, chúng tôi không hề đơn độc. Vào đầu năm 2014, WhatsApp đã có 450 triệu người dùng và đang thêm một triệu người dùng mỗi ngày khi Facebook thông báo đã mua lại công ty với giá 19 tỷ đô la—vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử đối với một startup Internet.
Hầu hết các dịch vụ nhắn tin dựa trên Internet vào thời điểm đó sử dụng mô hình quảng cáo để kiếm tiền từ người dùng. Họ cung cấp một nền tảng miễn phí nhưng liên tục gửi đến người dùng những quảng cáo kém chất lượng. Các nhà sáng lập WhatsApp, Jan Koum và Brian Acton, muốn cung cấp một trải nghiệm nhắn tin sạch hơn, riêng tư hơn. Thay vì bán quảng cáo, họ chọn mô hình kinh doanh đăng ký.
Một đô la mỗi năm nghe có vẻ không nhiều, nhưng khi bạn có 450 triệu người dùng và đang thu hút một triệu người dùng mới mỗi ngày, 1 đô la mỗi năm bắt đầu cộng dồn. Hơn nữa, vì WhatsApp không cố gắng trở thành bất cứ thứ gì khác ngoài một nền tảng nhắn tin dựa trên đăng ký, họ không cần nhiều nhân viên. Thực tế, vào thời điểm được mua lại, họ chỉ có 55 nhân viên chăm sóc cho 450 triệu người dùng đăng ký.
WhatsApp đã trúng “xổ số” 19 tỷ đô la không phải vì công nghệ của họ tốt hơn, hay nhân viên của họ tận tâm hơn, hay quảng cáo của họ hài hước hơn. WhatsApp thành công, phần lớn, vì họ biến khách hàng của mình thành tự động. Họ đã chọn mô hình kinh doanh phù hợp để thành công bằng cách yêu cầu người dùng đăng ký dịch vụ của họ.
Cuốn sách này sẽ cho bạn thấy cách áp dụng mô hình kinh doanh đăng ký vào doanh nghiệp của riêng bạn. Khi nghĩ về đăng ký, mọi người thường nghĩ đến phần mềm đám mây, trò chơi hoặc các công ty truyền thông. Mặc dù độc giả từ những ngành đó sẽ hưởng lợi từ cuốn sách này, bạn cũng có thể áp dụng mô hình kinh doanh đăng ký cho công ty của mình—dù bạn ở quy mô hay ngành nào. WhatsApp chỉ là một ví dụ về sức mạnh của khách hàng tự động đối với sự tăng trưởng của doanh nghiệp bạn.
Tôi Đã Mắc Sai Lầm
Lần cuối tôi viết sách, tôi đã mắc sai lầm.
Cuốn sách mang tên “Xây Dựng Để Bán: Tạo Ra Một Doanh Nghiệp Có Thể Phát Triển Mà Không Cần Bạn”, được thiết kế để minh họa cách chuyển đổi một doanh nghiệp thành công thành một doanh nghiệp có thể bán được. Trong đó, tôi đã đề cập ngắn gọn về tầm quan trọng của việc có những khách hàng mua lại từ bạn theo lịch trình thường xuyên, nhưng nhìn lại, tôi nên dành ít nhất một nửa cuốn sách cho doanh thu định kỳ.
Trong những năm kể từ khi “Xây Dựng Để Bán” được xuất bản, tôi đã nhận ra tầm quan trọng của doanh thu định kỳ trong việc xây dựng một công ty có giá trị, có thể bán được. Hiện tại, tôi điều hành một doanh nghiệp đăng ký gọi là Chỉ Số Khả Năng Bán (SellabilityScore.com) giúp chủ doanh nghiệp xây dựng các công ty có giá trị bằng cách xem xét tám yếu tố chính của khả năng bán được. Những chủ doanh nghiệp đạt Chỉ Số Khả Năng Bán từ 80 trở lên trên tổng số 100 nhận được các đề nghị cao hơn 71% so với trung bình. Yếu tố lớn nhất trong việc tăng Chỉ Số Khả Năng Bán của bạn là mức độ mà công ty của bạn có thể vận hành mà không cần bạn, chủ sở hữu. Điều đó làm nhiều chủ doanh nghiệp bối rối, đặc biệt là những người là nhân viên bán hàng giỏi nhất trong doanh nghiệp của họ. Bí quyết là xây dựng doanh thu định kỳ mang lại doanh số mà không phải bán lại cho khách hàng mỗi tháng.
Để đánh giá tác động của doanh thu định kỳ đối với giá trị công ty của bạn, bạn phải hiểu người mua đang mua gì khi họ mua lại một doanh nghiệp. Hầu hết các chủ doanh nghiệp muốn người mua đánh giá cao những thành tựu trong quá khứ của họ, như lợi nhuận năm trước hoặc một giải thưởng ngành mà họ tự hào. Thực tế, theo kinh nghiệm của tôi, những người mua tài chính thực sự chỉ mua một thứ khi họ mua một công ty: dòng lợi nhuận tương lai.
Trong ngành an ninh gia đình, chẳng hạn, các công ty có hai hình thức doanh thu. Họ nhận được doanh thu lắp đặt khi họ đến nhà hoặc văn phòng của bạn để lắp đặt bàn phím và dây nối, và họ nhận được doanh thu giám sát dưới dạng khoản thanh toán hàng tháng để theo dõi mọi thứ.
Tại SellabilityScore.com, chúng tôi biết từ phân tích của mình rằng khi một nhà đầu tư mua lại một doanh nghiệp an ninh, họ trả 75 xu cho doanh thu lắp đặt “một lần” và 2 đô la cho mỗi đô la doanh thu giám sát. Nói cách khác, một công ty an ninh với 100% doanh thu giám sát (khía cạnh đăng ký của doanh nghiệp) có giá trị gần gấp ba lần một doanh nghiệp an ninh cùng kích cỡ có 100% doanh thu lắp đặt.
Xu hướng tương tự diễn ra trên hầu hết các ngành công nghiệp. Các công ty kế toán được định giá dựa trên phí định kỳ của họ. Các công ty hoạch định tài chính được giao dịch dựa trên khả năng khách hàng sẽ ở lại với công ty sau khi chủ sở hữu nghỉ hưu. Cổ phiếu của IBM tăng và giảm dựa trên doanh thu định kỳ từ các hợp đồng dịch vụ.
Do đó, doanh thu định kỳ làm cho doanh nghiệp của bạn có giá trị hơn rất nhiều, và nó cũng làm cho công ty của bạn ít căng thẳng hơn khi vận hành.
Sự Chuyên Chế Của Việc Bán & Thực Hiện
Năm 1997, tôi thành lập Warrillow & Co., một công ty nghiên cứu. Chúng tôi bắt đầu như một doanh nghiệp dịch vụ “bán/làm” điển hình; nhiệm vụ của chúng tôi là xây dựng mối quan hệ với khách hàng, lắng nghe vấn đề của họ và cố gắng đưa ra giải pháp. Mỗi dự án đều khác nhau, và chúng tôi dành phần lớn thời gian phát triển các đề xuất tùy chỉnh, nhiều trong số đó không bao giờ được chấp nhận.
Công ty có lợi nhuận trên giấy tờ nhưng việc vận hành thì căng thẳng đến kiệt quệ. Tôi ghét ngày đầu tiên của mỗi tháng vì đó là khi mọi chỉ số quay về con số không và chúng tôi phải vội vã tìm đủ công việc để trang trải chi phí cố định.
Tôi nhớ rõ lần đầu tiên chi phí cố định của chúng tôi vượt qua 100.000 đô la mỗi tháng. Tôi nghĩ với bản thân, “Nếu chúng ta không bán được gì trong tháng này, chúng ta vẫn có 100.000 đô la chi phí phải trang trải!”
Áp lực phải tái tạo doanh nghiệp từ đầu mỗi tháng dẫn tôi đi tìm một mô hình tốt hơn. Tôi bắt đầu nghiên cứu các công ty nghiên cứu khác như Gartner và Forrester Research, những công ty đã thành công trong việc “sản phẩm hóa” dịch vụ và, kết quả là, bắt đầu thử nghiệm với việc tự động hóa các phần của doanh nghiệp.
Thay vì thực hiện nghiên cứu “một lần”, chúng tôi quyết định cung cấp các gói thông tin giống hệt nhau cho một cơ sở khách hàng đăng ký. Thay vì làm các đề xuất tùy chỉnh, chúng tôi tạo ra một brochure về dịch vụ của mình và một đề xuất tiêu chuẩn. Thay vì được thanh toán sau 60 ngày khi dự án hoàn thành, chúng tôi tính phí trước cho một đăng ký hàng năm đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Doanh nghiệp trở nên ít căng thẳng hơn khi vận hành. Chúng tôi bước vào mỗi tháng mới với doanh thu đã có sẵn, và chúng tôi không còn phụ thuộc vào bất kỳ khách hàng nào. Thực tế, chúng tôi bắt đầu giành được các công ty lớn nhất thế giới làm khách hàng đăng ký, bao gồm American Express, Apple, AT&T, Bank of America, Dell, FedEx, Google, HP, IBM, MasterCard, Microsoft, Sprint, Visa và Wells Fargo. Việc tính phí đăng ký trước cũng có nghĩa là sau một thời gian, chúng tôi có nhiều tiền mặt hơn chúng tôi biết làm gì với nó. Thêm vào đó, chúng tôi đang tăng trưởng với tốc độ 25% mỗi năm và nhanh chóng thay thế doanh thu từ các dự án một lần mà chúng tôi đã từ bỏ. Warrillow & Co. đã được một công ty đại chúng mua lại vào năm 2008.
Bạn có thể nghĩ, Điều đó thật tốt, nhưng nó sẽ không bao giờ hiệu quả trong ngành của tôi hoặc trong công ty của tôi. Có thể—đặc biệt nếu bạn bám vào các thực hành tiêu chuẩn của ngành mình. Nhưng như bạn sẽ thấy, hầu như mọi doanh nghiệp—từ một startup đến một công ty Fortune 500, từ một nhà thầu gia đình đến một nhà sản xuất—đều có thể tạo ra ít nhất một số doanh thu định kỳ nếu họ sẵn sàng từ bỏ cách làm cũ để tiên phong một mô hình kinh doanh mới.
Và những công ty không làm vậy có thể phải đối mặt với cạnh tranh từ những công ty làm được. Ngày càng nhiều, một số doanh nghiệp nhỏ nhất thế giới đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ những doanh nghiệp lớn nhất. Nền kinh tế đăng ký đã đặt các công ty nhỏ đối đầu với các tập đoàn lớn, nhà cung cấp đối đầu với nhà bán lẻ và thậm chí biến đối tác thành đối thủ. Các ranh giới cạnh tranh đang được vạch ra, và tôi hy vọng “Khách Hàng Tự Động” sẽ là vũ khí bí mật của bạn để chiến thắng trong nền kinh tế đăng ký.
Nếu bạn là người có một doanh nghiệp mà bạn muốn làm cho dự đoán hơn một chút, ít căng thẳng hơn một chút và có giá trị hơn rất nhiều, cuốn sách này dành cho bạn. Dù bạn muốn chuyển đổi toàn bộ mô hình kinh doanh của mình hay chỉ thu thêm 5% doanh thu tự động, tôi hy vọng bạn sẽ thấy mình trong những trang sách sau đây.
Bạn Sẽ Tìm Thấy Gì Bên Trong
Cuốn sách được chia thành ba phần. Phần Một phác thảo sự thật đáng ngạc nhiên về ai đang chiến thắng trong nền kinh tế đăng ký, tại sao các công ty như Apple và Amazon đang chuyển đổi chính họ thành các doanh nghiệp đăng ký và tại sao hầu như mọi startup được đầu tư mạo hiểm đều có mô hình doanh thu định kỳ.
Chúng ta cũng sẽ xem xét tám cách mà doanh nghiệp của bạn sẽ có giá trị hơn và ít căng thẳng hơn sau khi bạn áp dụng mô hình đăng ký. Bạn sẽ học cách mô hình kinh doanh đăng ký tăng đáng kể giá trị trung bình của mỗi khách hàng và cách làm mượt nhu cầu trong công ty bạn để nó phù hợp với khả năng đáp ứng của bạn. Chúng ta sẽ thảo luận tại sao khách hàng tự động mua nhiều hơn khách hàng một lần và tại sao doanh thu đăng ký bền vững hơn so với một lần mua.
Phần Hai được chia thành các chương nhỏ về chín mô hình kinh doanh đăng ký. Như bạn sẽ thấy, bạn có nhiều lựa chọn khi xây dựng một dòng doanh thu định kỳ cho doanh nghiệp của mình. Dù bạn muốn chuyển đổi toàn bộ doanh nghiệp của mình hay chỉ thu thêm vài nghìn đô la thu nhập thụ động, bạn sẽ có rất nhiều ý tưởng mới để áp dụng mô hình đăng ký cho công ty của mình.
Phần Ba, phần cuối cùng của “Khách Hàng Tự Động”, cung cấp cho bạn bản kế hoạch để xây dựng doanh nghiệp đăng ký của bạn. Chúng ta sẽ thảo luận một số số liệu chính sẽ xác định tính khả thi của đăng ký của bạn và nêu bật một tỷ lệ bạn phải đạt được để mở rộng quy mô. Chúng ta sẽ xem xét tâm lý học của việc bán đăng ký và cách vượt qua cái mà tôi gọi là “mệt mỏi đăng ký”. Sau đó, chúng ta sẽ chuyển sang tài trợ cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp đăng ký của bạn và khám phá xem bạn có muốn huy động vốn đầu tư mạo hiểm, như WhatsApp và Dollar Shave Club đã làm, hay tự tài trợ cho sự tăng trưởng của mình, như FreshBooks và Mosquito Squad. Phần Ba kết thúc với một cuộc thảo luận về việc mở rộng quy mô doanh nghiệp đăng ký của bạn.
Hãy bắt đầu thôi.
